Портфельное продвижение через MCM-кампанию

MCM-кампания длиною в год, основой которой стала масштабная образовательная программа для гастроэнтерологов, терапевтов и всех специалистов, интересующихся темой ЖКТ.

Задача

Продвинуть портфель гастропрепаратов разных групп (синбиотики, гастропротекторы, спазмолитики, ИПП, кишечные антисептики и вяжущие препараты) с учетом заданной приоритетности.

От нас требовалось с чистого листа разработать MCM-стратегию, в которой активности по препаратам поддерживали бы и дополняли друг друга; предоставить собственную базу врачей для информирования, а также найти авторитетных KOL для проекта и обеспечить коммуникацию с ними по всем вопросам: от научного контента до логистики во время съемок.

Задача осложнялась тем, что на тот момент самые популярные KOL оказались уже задействованы в кампании бренда-конкурента и на два фронта, естественно, работать не могли.

Решение

Так как многие гастроэнтерологические темы и вопросы уже вызывают у врачей изжогу, мы в несколько этапов провели исследование аудитории и нашли направления, которые врачам было бы действительно интересно обсудить. Кроме того, мы учли и тот факт, что часть аудитории предпочитает строгий научный контент, а часть — простую и игровую подачу.

Наше исследование легло в фундамент уникальной образовательной программы на портале «Эскулап», которая включала в себя материалы самых разных форматов: от научных дискуссий и интерактивной инфографики до роликов с актерами и научных мультфильмов — всего десять модулей.

Результаты

Благодаря налаженным связям в научном сообществе у нас получилось найти KOL, вызвавших мощный отклик аудитории. А вступительное слово к программе произнес академик РАН.

Определив оптимальную частоту появления материалов, мы развернули мощную кампанию по информированию врачей. На сайте «Эскулап» календарь событий оповещал каждого гостя о новых информационных выпусках, врачи также получали имейл-приглашения.

Для медийной поддержки программы мы разместили баннеры и статьи на профильных медицинских порталах, а также запустили контекстную рекламу в Yandex и Google и в социальных сетях ОК и VК.

Программа анонсировалась в 70 областях РФ с населением более 100 тысяч человек.

Показатели кампании по ключевым метрикам (визиты на страницы программы, открытые письма рассылок, регистрации участников в программе, просмотры модулей) были превышены в среднем в 1,4 раза по сравнению с запланированными показателями.

14,2% участников поделились программой на своих страницах в социальных сетях или сделали репост анонса.

По оценке участников, средний уровень информативности программы составил 9,3, а средний уровень полезности — 9,8 баллов из 10.

Модули программы получили десятки положительных отзывов: пользователи оставляли развернутые комментарии, вступали в дискуссию с лекторами. Особенно врачи отметили ценность знаний, полученных от KOL и актуальность выбранных нами тем.

Nota Bene

Достигнутые показатели — результат стабильно высокого качества выпускаемого контента и грамотного подбора KOL. А удержать завоеванную аудиторию помогло грамотное сочетание и чередование разных форматов материалов.

Готовность клиента на полшага отступить от привычных научных шаблонов позволила украсить проект легким креативом и дополнительно привлечь внимание врачей.